中国电子商务是必须很“重”的 刘强东：各位朋友大家晚上好，我是京东商城刘强东。今天跟大家简单分享一下个人的观点。京东03年算是初步尝试，04年正式进入电子商务行业。我们过去这些年增长非常快，平均增长率都超过了300%，这在中国零售行业里面从来没有出现过，包括国美、苏宁，在他们增长速度最快的时候，也没有做到这个速度。整个中国电子商务的速度已经经过了十几年的发展，从最早的8848到第二代的当当、卓越，京东应该算是第三代了。最近两年有大量的创业者进入了电子商务市场。如果从分类来讲，跟京东应该算是同一代，都是中国电子商务行业第三代的创业者。现在行业已经达到了几千亿的规模，当一种模式能够占到社会流通行业50%的时候，一种新的行业已经真实的存在了。而且能够影响到整个国家的经济，能够影响到千千万万个家庭和消费者购买的选择、决策和消费的潮流。 去年按照中国相关的统计，整个电子商务占了全国社会商品零售总额的1.8%，我个人认为五年之内整个中国的电子商务市场会占据全国社会商品零售总额的10%以上。达到10%，这说明了电子商务行业的影响力是非常巨大的。 发展到今天，我谨代表个人跟大家分享几个观点，第一，我认为中国的电子商务是必须很“重”的。几年前记者李黎写了一篇文章，写这篇文章的时候正好是京东第一次融资。没两天李黎的文章就写出来了。他们也对PPG公司进行了调查。拿到这个文章之后，投资方来找我，问我怎么看PPG，又把李黎的文章拿出来了。投资人看了，说这个文章写得非常好。我说这个文章写得非常不错。轻公司这些年是互联网行业非常好的商业模式。可是在过去整个互联网行业里面，电子商务是最特殊的。因为除了电子商务以外，别的任何一种商业模式基本上都是基于免费的情况下。你用QQ可以免费，你不买他的服装也可以用。看搜狐、新浪不用花钱，你去开放注册东西也不需要花钱，就可以玩。可是进入一家电子商务网站，你不花钱，就得不到任何服务。光看产品，你只能看到资讯。只有电子商务网站进去必须花钱才能够享受电子商务给你带来的产品或者是服务。这也就注定电子商务将是互联网里面最为特殊的细分行业。 所以，轻公司适合于非电子商务的互联网公司。但是互联网里面电子商务公司并不轻。当时我就说，我们可以打赌，轻只是暂时的现象。包括VANCL，我跟陈年也是好朋友，我们经常聊天。今年年初我还写了一篇文章，我说中国电子商务没有十年时间、没有十个亿资金的投入，谁也不可能做成象样的电子商务公司。我这篇文章出来以后争议极大。有三分之二的同行都对我的观点嗤之以鼻。甚至有人说VANCL，人家两年两轮融资，两千万，马上就可以上市了。我说不可能，你看陈年还有事情要做的。太简单的东西一定是没有价值的。为什么有的公司很短时间有很大的价值，就是因为这个东西太难，能做的很少。赚钱赔钱不能以某个时间点来比较，国美苏宁也有赔钱的时候，并不是国美苏宁历史上都是赚钱的。所以三年之后再来看，PPG大家也看到了，基本上失败了。因为他们太强调轻。而VANCL我也看清楚了。我相信VANCL也很快会有好消息，会有巨额的融资，因为他需要钱包，因为VANCL的融资重在品牌，这个服装能不能得到消费者的认可。任何一种传统的服装品牌的创立没有十亿广告费，你能够得到消费者认可，你没有一种研发、生产、设计、质量控制，一大堆的控制，你的产品品质不能得到保证，你能得到消费者认可吗？便宜肯定是永无止境的，68块钱的衬衫是便宜，可是我看到大街上还有18块钱的衬衣。所以VANCL这种模式他要花很多钱做他的品牌，让VANCL的品牌被无数的消费者认可，VANCL的品牌又便宜质量又好，如果达到这一点，他要花大量的钱做广告，要花很多的钱做生产控制、设计，整合一个供应链里面去，包括将来都要渗透到财务上去，你才能够保证你的品质得到保证。市场费要花很多钱，产品设计研发需要很多钱，还要很多钱学习。也许时间稍微短一点，但是钱多点。我那篇文章更多的针对零售平台，并不包括VANCL，VANCL是以卖自己的产品为模式。 电子商务公司被迫自建物流会更多 京东是平台的模式，我们这种平台必须要十年的时间才能做成。为什么中国的电子商务平台越做越正呢？因为中国信用体系要逐渐健全。大部分消费者觉得到家了我再给你付钱太麻烦了，基本上是把钱存到这个公司，买了东西直接扣了就行了。亚马逊的系统会跟美国的银行系统自动做一个验证。只要验证你的信息是真实的、有效的，你的卡就永远存在亚马逊上。所以你每次购物的话，没有人做什么支付了。因为他的信用体系建立起来了，消费者信任亚马逊，他不会随便扣你的钱了。商家也信任消费者，你不会随便把你的卡注销，或者你注销了，银行会立刻告诉我。钱一定会到达亚马逊账号。他在这方面就省了很多的费用。中国，消费者首先不会信任商家，你不让我看货，我肯定不会给你钱。时间成本、扯皮的事情很多。商家完全信任消费者吗？并不是完全信任，网上也有很多消费者是骗子。我们也曾经推出你是京东商城的会员级到达多少级别以上，你向我的系统提交一个申请，你买的数码相机坏了，你要修，我们允许你往京东寄，我再寄一个新的数码相机给你，这叫对发服务。我们折腾了四个多月就折腾不下去了，后来我们停止了这个服务。不管多么高级的会员，你必须把货发到京东来，我再把货发给你，为什么？因为后来收到的很多都不是数码相机。你找快递公司，快递公司说我没有拆开这个包装，我不知道他发给你的是数码相机还是杯子还是砖头。中国的信誉体系不健全。你买我的新产品，你要确认，看完之后再给钱，商家做售后服务也要睁大眼睛看，看你给的东西是不是对的。你别把别的地方买的东西坏了，你送到京东来修。这种事情我们几乎每天都会遇到。双方都要小心翼翼，为此要花费很多的成本。人力资源成本，邮购是有成本的，你通过邮局做服务，就有额外的2%是被邮局拿走了。这2%是白白的损失了。最重要的是消费者要付这2%的钱，可是消费者拿到的东西并没有因货到付款而变化。商家、消费者的利益都会受到损害。 还有一个重，就是配送体系，你找不到一家信用好收费又便宜的，我们也特别想找顺风，顺风直接跟我们说，你京东产品我做不了，我们平均配送的重量都是3公斤以下的，我们京东的平均配送的是4.6公斤。顺风做不了，他的服务质量就会受损。 所以大家看到京东自建物，VANCL也自建物流，，我相信以后电子商务公司被迫自建物流会更多，只要你大到一定程度，你不自建物流，配送就成为你很大的瓶颈。消费者的诉求很简单，我在你京东商城买东西了，配送就是你京东商城的责任。你找不到一家又要便宜、少出快递费，消费者巴不得不要快递费。其实美国都是收快递费的。而中国，你又要免费，还要给客户提供最好的服务，送到门上去，还要能够回答客户的问题，还要能够把包拆开。甚至拿来拍几张照片，打几个电话，折磨四十分钟以后，告诉你这个产品可以了，付你钱。你说这一天能够配送多少货？所以成本、效率、服务品质在中国有很大的矛盾，你唯一可以选择的就是自己做，你又增加了自己的负担，又辩证了。在国外仓储馆还可以外包。中国的外包不了。日本最大的一家物流公司，我们跟他们谈合作，我们带他们去了我们京东仓库，让他一看，一个定单往往就是一个、两个，外包公司直接对我们说，这不是费用的问题，没有办法跟你谈费用，我们做不了。因为他做的都是传统的到门店或者是商家对商家的B2B的仓储模式。沃尔玛家乐福都可以做，他一个门店就一车，每个门店都有很多货。而京东的模式是一个东西卖给张三、李四了，是B2C的模式。十年之后也许我们整个社会的信用提升了，十年之后配送公司的性价比很高了，收费又很合理，又能够服务很好，最关键的是消费者接受了，买东西给快递费应该。美国、日本我在网上买东西付快递费这是应该的。而中国的消费者觉得免费才好，那有可能十年时间才能变化过来。这种B2C的仓储，没有十年的发展，你想找一个非常好的外包也很难，这不是一年两年能够做起来的。淘宝本来要今年上市，你看淘宝最近两年变化非常明显，因为他发现只是做一个中间的平台服务商，他越做越难，很多问题都解决不了。他现在也建仓储，也要建B2C店面，自己也成立快递公司。现在北京上下很多已经建了不少的仓库出来，当然这种尝试也不是一年两年能够做起来的。所以几乎现在做得比较好的电子商务公司做得一年比一年重。我还没有见过哪家做得越来越轻的。你一年赚两百万，不代表你做的是一个有影响力、有价值的公司。他工作的价值是依赖于你对行业内价值的贡献和社会的影响，和你的服务能力来决定的。 平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低 第二，在我们投资人层面来讲，我们京东也算是三轮融资，四年的时间。前后我接触了三十多家投资人，包括很多媒体也会有很多疑问。老觉得毛利率越高的电子商务公司越好，毛利率低的电子商务公司越糟糕。这也是很大的误解，很多人老觉得毛利率高了就利润就大，毛利率低了就不赚钱。比如说APPLE，所有的产品毛利率提高，所以APPLE公司能够赚很多钱。但是京东这种模式做的是平台零售商，所有的平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低，一定要低到你还能赚钱、还能存活、还能发展，你才能带来价值。如果你行业的毛利率是10%。我是电子商务，我的毛利率能够做到12%，你必死无疑。你一定要做到成本比过去更低，才能让厂商赚钱，你才能让消费者得到更大的价值，才能在上游和下游产业链带来最大的价值，你必须要把你的产品价格做得比过去传统的渠道更低，做不到这一点，只能说大家暂时对电子商务不大了解，或者会给你带来简单的短短几年的快速成长，很快你就要往下降。所以我另外一个观点，沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、京东这种平台零售商，你必须做到成本要比过去更低，你才能充分发展，你才有资格给消费者提供很好的价格。才能让品牌厂商赚到更多钱，这就是我们对京东价值的思考。 但是VANCL不一样，VANCL必须追求很高的毛利，如果VANCL说我也必须要追求更低的毛利，这个品牌永远做不起来。因为他无法实现产品品质，无法做市场宣传，去占领消费者的心智，他需要很多钱，他必须要很多的毛利率支撑他平台的发展。但是京东跟VANCL的品牌所有者的价值诉求完全不一样。很多的媒体朋友会更多的把品牌所有者追求的高毛利率和平台零售商追求的低毛利率搞混了。所以京东第一轮融资，我那个时候什么都不懂，都不知道什么是VC。大概是06年年底的时候，但是我只知道我急需要资金，因为拿不到帐期，你的信用很低。京东刚刚做起来的时候，跟这些供货商不是很熟，拿不到货，必须要给钱才能拿到货。那个时候京东还有BBS，我也天天在论坛上泡着。有个网友说，你应该找一个风险投资了，说你要找VC去了，我说VC是什么？我还以为是吃的东西，后来他说VC就是风险投资。我说风险投资不投资我不知道，但是我现在真的需要钱。他说我给你介绍。先给我介绍了一家国内的风险投资公司，境内的，人民币基金，是南方的一家国营单位。后来一说，他说不投。我说为什么，你说哪不满意？他说你这么低的毛利率没有价值，你的毛利率比中关村高很多，我就投你。发现你的毛利率和中关村差不多，我就不投你。大家觉得这个观点对吗？其实是很严重的问题。你高出来的毛利率你必须压着供货商，消费者要高价钱才能买到你的东西，你对上游和下游都带来不了价值，你凭什么生存？但是这个道理很显然是沟通不了。就没谈成。后来就跟今日资本的徐新谈，她的观点跟我们很吻合，她认为电子商务必须做到你的成本更低、运转的速度更快，才能给行业带来价值。因为有她理解、认可，所以很快就投了我们。而在过去，在整个中国风险投资里面，有大量的投资是高毛利。很多人投PPG主要的原因，那个时候还没有认识到他们是轻公司，投资PPG的人就认为毛利率高，这么高的毛利率能赚钱。其实平台流动商的净利润都是有限的，全球的平台流动商的净利率都是三点到五点。沃尔玛够大吧？可是它的净利率只有三个多点。毛利率百分之十几。但是你看卖珠宝的商家，毛利率55%。净利率也就是三个点到五个点。这都是市场调节的，所有的平台流动商毛利率多少和公司净利率多少没有一点关系。国美苏宁毛利率17%，净利率三到五个点。周大福和很多珠宝店，毛利率40%到50%，但是净利率只有三到五。如果你超过五点净利率，一大堆人进入这个市场，一打价格战，下去了。珠宝、化妆品、手表都要租豪华的商场第一层，最靠近门口的一层，租金巨贵，展示的空间利用率要非常低，才能给客户造成非常高端的形象才能卖出去。所以我个人的观点，大家如果从事电子商务，你要看看你的公司，你的公司成本如果高于这个行业平均水平，我真的建议你现在赶紧想办法改变，如果不改变的话，你几乎可以说是死路一条，因为你的公司一点价值没有。本来过去十个店就可以搞定，厂商付出十个店就可以养下面的渠道。过去消费者付出一百块钱就可以把东西买到。而你说要十二个点，厂商怎么养活你？你要卖给消费者112块钱，你才能赚钱，你不死掉，你存在有没有价值？ 多少年大家一直搞不懂，京东为什么毛利率这么低？当然毛利率低并不是一百块钱进来卖九十块钱。你要通过成本的管理，京东的成本比传统渠道低了很多，我们比国美苏宁低了50-60%。我们的成本只是他们40%多。连一半都不到，是因为京东做到超低的成本，才有可能比国美苏宁更便宜，才有可能让厂商多赚两个点的净利润，才能让消费者少花十个点的钱来买到这个东西。厂商才会愿意跟你合作。 从今年开始中国电子商务增长速度将放缓 佳能、诺基亚在传统渠道都非常强势的品牌，现在跟京东都直接合作，都签署了直供的协议。那是因为京东强调了比你过去的渠道成本更低，你厂商可以从我这里多赚钱。我的成本比传统渠道低了很多，所以我有能力长期的连续六年给消费者提供非常低的价格。过去六年可以提供，京东公司可以告诉大家，再过六年我依然可以给你提供非常低的价格。这一切一切不是因为我烧了钱，我有钱，只是因为我的成本比中关村层层的渠道低了很多。每层折扣三到五个点的利，每层到达消费者，厂商和消费者要为此付出15%的代价才能买到东西，有了京东之后就不需要了，我们直接告诉厂商，你过去花15%来养的渠道，在京东你花7%就可以了，你可以降一半，当然这一半不能被你厂商全得到。所以我们强调的理念，你得10%，我们让消费者也得到一些好处。所以这种模式下给供货商和消费者都带来价值。京东在里面才能得到慢慢的认可。所以消费者认可我们，价格、服务各方面都不错，品牌厂商也慢慢认可我们，他发现，虽然京东价格卖得很低，但是他发现我赚钱更多了。他就愿意跟我们合作，这是根本原因。 第三，从今年开始我个人认为中国电子商务就开始要逐步进入白热化的竞争时代了。由过去整个行业连续几年增长50%以上。在这种背景下，淘宝上开店赚钱，卖鞋子赚钱，卖袜子赚钱，卖什么增长速度都很快，这是行业给我们行业的从业者带来的一个自然的好处。但是我个人认为从今年开始，整个行业的增长速度就要开始放缓了。增长速度放缓，但是他社会影响力会比过去更大。你150亿就带来150亿的净值，过去10个亿的增长3个亿的净值，你对社会影响力还是不一样。所以今天开始，我也认为电子商务进入了一个真正的竞争时代。过去行业竞争只是很多公司打打口水仗。我们公司几乎没有和人打口水仗，除了明基的投影仪。 但是从今年开始，因为行业的发展速度会下降，有很多公司会出局，包括转行，原来卖鞋的变成了卖电子产品。甚至有一些公司干脆退出了。也有很多人会进来，但是也有很多人出去。接下来会进入一个白热化的竞争时间。到2013年我估计很多的电子商务公司会出去。现在看来，最终谁能够胜出，也是看不清楚。所以我们京东也是有很大的压力。虽然我们现在占据了行业的龙头地位，去年来看，卓越当当两家加起来没有我们京东一家做得多。但是这不代表什么，不代表三年之后京东商城一定没有人能比，我们在做很多的尝试。 手机购物在五年之内不会成为主流 今天主持人给我提了，希望我能够谈谈移动电子商务，因为我是电子商务的从业者，所以移动电子商务在玩游戏之类的我就不讲了，就讲移动电子商务到底有多大的发展空间，移动手机上网到底能够在电子商务公司占有多大的份额。我个人认为不是很多。将来可能每一家电子商务都会推出WAP站，但是我认为至少五年的时间通过手机到一家电子商务公司购物的比例应该不会超过10%。手机他可以拿着，随时跟人沟通，他本身是一个通讯工具，移动互联网，首先通讯够方便，而不用在电脑面前上QQ、玩开心网。但是我还是那句话，电子商务是花钱的，你访问京东，你不花钱什么都得不到，看看没有什么意义。但是付钱消费者是比较理性、慎重的。在坐公交车或者是在公交车上按几个按纽，就订一个东西，把几千块钱花出去，会有，但是五年之内不会成为主流。能够占到10%左右的比例我认为都很难。本身在手机上展示的产品和传统互联网相比有很多劣势，比如说消费者看不到图片，手机不管怎么发展、不管怎么做，你得到的信息永远要比电脑少很多。你用手机这么小的屏幕想把这个产品的信息了解得更全，你想你要花多少时间。购物和与人的交流愿望是不一样的，交流你希望时时刻刻都跟人交流，可是购物不是这样，购物并不是时时刻刻的需求。购物平时再多也不能天天购物，即使天天购物也不可能一整天都在外面移动。总有可能坐到办公桌或者是家里的时候，那个时候你再购，你干吗拿着手机在公交车上、在地铁站里买呢？ 以上几个观点希望能够跟大家多多沟通交流，谨代表我个人观点。 |